Lo stipendio è ancora il principale motivo per cui si sceglie un’azienda anziché un’altra, ma questo non basta più a trattenere il talento. È quello che dice il report Employer branding research di Randstad: quando si accetta una proposta di lavoro (e, prima ancora, quando si è in fase di ricerca), in realtà si accetta un intero ecosistema aziendale, in cui giocano un ruolo anche aspetti come le proprie aspirazioni di carriera, l’ambiente e la cultura dell’organizzazione. E come potenziare allora il proprio employer branding e cosa c’entra la fidelizzazione del dipendente? Lo capiamo assieme approfondendo cosa cercano i lavoratori.

Che cosa guida la scelta di un candidato

Le oltre 7mila persone intervistate da Randstad in Italia hanno individuato quattro aspetti da tenere a mente quando si tratta di scegliere un nuovo lavoro: 

• retribuzione e benefit (59%)
• ambiente di lavoro piacevole (57%)
• equilibrio tra vita privata e professionale (56%)
• sicurezza del posto (54%)
• crescita di carriera (51%). 

I numeri, alla fine, sono piuttosto vicini tra di loro: nessun fattore stacca gli altri in modo netto, proprio perché in molti casi questi sono aspetti intrecciati. Se l’azienda punta tutto solamento sullo stipendio e tralascia il resto, rischia di lavorare su un employer branding che, in realtà, non è poi così attrattivo. I datori di lavoro italiani, però, spesso peccano proprio su stipendio e benefit, così come sulle possibilità di crescita, che non rispecchiano le aspettative dei dipendenti.

Anche per questo, quindi, si tende a passare da un lavoro all’altro: il 12% degli intervistati ha cambiato azienda negli ultimi sei mesi del 2025, e il 22% di loro ha dichiarato che aveva intenzione di farlo nella prima metà del 2026: il job switching diventa così un campanello d’allarme sulla fidelizzazione.

La fiducia del dipendente nell’azienda

Qui tocchiamo un tema cruciale, che è intercettato dal report The Great Insight 2026 di Great Place to Work: il livello medio di fiducia nelle aziende italiane, il Trust index, è del 44%, contro l’88% delle aziende eccellenti (chiamate Best Workplaces) e l’81 delle aziende Certificate. Il divario è davvero ampio, cosa che rende palese che, quando il dipendente è entrato nell’organizzazione e l’onboarding ha avuto successo, occorre capire come far restare quel talento. Negli anni la fiducia del lavoratore tende fisiologicamente a calare (nei Best Workplaces, per esempio, il Trust index scende a circa l’81% dopo cinque anni), ma il picco è tanto più evidente quanto più chi lavora si rende conto di alcuni problemi in azienda.

I cali più critici riguardano tre aspetti: leadership, comunicazione, feedback. I dipendenti lamentano spesso la mancanza di trasparenza nella comunicazione, soprattutto da parte dei manager, nonché l’assenza di coerenza tra dichiarazioni e azioni, ma individuano problemi anche nell’organizzazione del lavoro. Anche il poter fare liberamente domande, chiedere chiarimenti e, più in generale, ricevere feedback costruttivi è uno dei punti più spinosi. 

Come migliorare l’employer branding

Il punto base è uno solo: bisogna garantire una buona coerenza interna con quei valori che emergono in fase di recruitment e onboarding, coltivando la relazione tra manager e collaboratori. Le strategie percorribili possono essere:

• Agire sul divario tra le promesse di retribuzione e carriera e la realtà concreta: stipendio e possibilità future sono tra gli aspetti principali che spingono un candidato a scegliere un’azienda e, di conseguenza, sono anche gli aspetti che motivano l’abbandono. Non si può parlare di employer branding efficace se non si interviene sulle politiche retributive: il lavoratore perde fiducia, va via e l’azienda rischia una cattiva reputazione.
• Fronteggiare il calo fisiologico di fiducia, che avviene dopo circa due anni dall’ingresso: bisogna pensare a percorsi di sviluppo e formazione, a occasioni di mobilità interna, a nuove prospettive e mansioni, che aiutano anche a rompere una routine che può risultare quasi noiosa.
• Migliorare la comunicazione manageriale: occorre essere chiari sulle aspettative, aggiornare per tempo sui vari cambiamenti, ma anche ascoltare e recepire i suggerimenti che arrivano.
• Privilegiare il contatto umano, durante tutta la vita lavorativa, dal primo contatto all’assunzione e oltre: se molti processi sono ora automatizzati, si rischia che il lavoratore si interfacci quasi esclusivamente con un sistema informatico e non con le altre persone che sono in quell’azienda.

Ma a cosa serve, alla fine, avere un buon employer branding? L’azienda non solo riesce ad attrarre di più, ma anche a trattenere più a lungo quelle persone: un fatto che si ripercuote a cascata anche su altri aspetti, e persino sulla produttività. Secondo Great Place to Work, infatti, a un maggiore Trust index corrisponde anche un maggiore fatturato: l’indice di correlazione tra i due elementi si attesta attorno allo 0,82, che sfiora l’1 se non si considera il periodo della pandemia.